31/05/2007

Aldo Naouri

Mardi 3 Août 2004 - 15h30 - Paris XIème

 

Rien à faire d'autre que lire parce que la pluie continue, et je tombe par un hasard bien heureux sur un article dans le journal Libération (le premier numéro que j'ouvre ceci dit en passant). Cet article, écrit par Aldo Naouri, pédiatre retraité, traite des raisons ainsi que des effets de la disparition du tiers symbolique, à qui est dévolue la fonction séparatrice. En d'autres termes, le père est censé interrompre le tête-à-tête fusionnel entre le nouveau-né et la mère et ainsi provoquer un vide de plaisir.

 

Les trois pères

Père géniteur, père social et père fonctionnel, trois en un, sinon rien ! Le premier est indispensable à la procréation - si pas de petite graine, pas de foetus - le second est mis en place par la loi de l'interdit de l'inceste, la spécificité du troisième a une définition universelle et transculturelle.

 

Or, le père, fonctionnel du moins, disparaît trop souvent, laissant l'enfant en manque de manque. Selon A. Naouri, il faudrait maintenir la fonction paternelle même artificiellement et contrebalancer les effets d'une société "maternante". Ben oui, la logique de notre société est destinée à promouvoir la consommation et les nouveaux idéaux de bonheur, à savoir la carte de fidélité pour mieux consommer, les centres commerciaux pour (dé)bourser et se retrouver dans l'épicentre de ses envies. L'existence de liens fusionnels tels que les processus de séparation, au lieu de se trouver facilités, prend une dimension tragique.

 

Communication mère-enfant

L'enfant vient au monde avec un appareil sensoriel entièrement étalonné sur elle. Et elle, la mère "nourricière", obéissant à une logique comportementale, qui est la logique de la grossesse, a le bonheur de satisfaire sur le champ les besoins de son enfant et de tirer de cette satisfaction plaisir et énergie.

 

L'enfant vit quant à lui cette satisfaction comme toute puissante. Il est celui qui comble sa mère. Héros ou phallus c'est pareil en somme. La mère risque de céder à l'envie de tisser autour de lui ce fameux "utérus virtuel extensible à l'infini". Et le père dans tout ça ? C'est quand il veut qu'il entre en scène pour séparer les inséparables. Ben oui quoi, lui aussi il peut procurer à la mère, qui n'en est pas moins femme, plaisir et énergie.

 

Scénario idéal

Le père obéit en effet à la "logique du coït" et interrompt le tête-à-tête entre l'enfant et la mère pour satisfaire ses besoins sexuels : il confisque à l'enfant sa mère et distrait cette dernière de sa propension à être toute disponible à son enfant. Ainsi, il fait vivre à l'enfant l'expérience d'un temps qui s'écoule vide de plaisir : le manque que ce dernier en perçoit constituera le socle de son désir et de son sentiment d'être vivant. Pour que ce soit possible, il faut que la mère soit non seulement consentante mais partie prenante de l'invite qui lui est faite. Cette condition ne peut être satisfaite sans un consensus sociétal qui n'existe plus dans nos sociétés occidentales.

 

Les enfants d'aujourd'hui sont gâtés, comblés jusqu'au gavage et ce dès leur naissance. Ils font de plus en plus rarement l'expérience de ce manque. Ils manquent de manque. Le manque du manque, comme le montre Lacan, génère l'angoisse. D'où l'épidémie aux Etats-Unis d'enfants hyperactifs mis sous Ritaline. Comment apporter artificiellement ce que le père doit apporter à l'enfant ? Une modification du nourrissage des bébés pourrait accoutumer les mères à frustrer leur enfant et à lui conférer cette conscience du temps et du manque dont il a un besoin vital.

 

Cette idée proposée par A. Naouri lui a valu des foudres et l'a fait traiter de "réac" ! Etrange, non ?

 

Résumé D.E.A.

DE LA METAPHORE A LA METONYMIE,

AU-DELA DE LA RHETORIQUE DE L'IMAGE PUBLICITAIRE :

SA PRAGMATIQUE

Directeur de Recherche : Professeur Anna Jaubert

Année 1997-1998

 

Résumé :

On se souvient de George Péninou qui disait : "Instrument d'une volonté plus que d'une connaissance, l'image publicitaire envisage nécessairement l'objectif derrière l'objet". Persuasion certes, mais à visée de consommation.

 

Roland Barthes, quant à lui, se serait plu à déjouer les messages et faux-semblants de la publicité qui, en faisant vendre un objet, vend en même temps l'image de sa consommation, et donc toute une idéologie. Il envisageait images, symboles et mythes publicitaires dans leur rôle de fiction compris comme une vaste fantasmagorie. Ou, pour le dire autrement, ce que l'on consomme, c'est de l'imaginaire. Imaginaire au sens où Lacan pose l'instance dans son séminaire de 1974-75, intitulé le R.S.I (Réel- Symbolique-Imaginaire) : on vend ce que le sujet veut entendre de lui-même, ce qui correspond à son image, à son image d'acteur en l'occurrence.

 

Pierre Bessis parle de vendre "en faisant croire qu'en vendant on fait autre chose que vendre", "en faisant croire à l'autre qu'il achète aussi autre chose que ce qu'on lui vend".

            Le registre imaginaire ne se comprend que par un retour à un stade constitutif de la subjectivité, le stade du miroir avant l'avènement duquel, l'enfant ne possède pas de principe d'unité quant à son être propre (il vit indistinct avec les objets ou les personnes qui l'entourent spatialement, incapable de reconnaître ce qui n'est pas lui et donc, tout autant, ce qui est lui). Quand il se reconnaît comme être différencié de sa mère pour la première fois dans le miroir, il acquière une image de son corps. Dès lors, il ne se sait lui-même qu'à travers cette image, qu'à travers cet alter ego qui tout de même, est autre que lui. De là, il sera prisonnier sa vie durant des rets de cette représentation médiate, et donc im-médiate, laquelle le coupe à jamais d'une connaissance véritable de son être propre : la vérité subjective de chacun n'est que celle de son image à laquelle il s'aliène. De soi à soi-même l'indispensable et nécessaire médiation est un reflet ; c'est à l'endroit de ce reflet que le sujet se voit "et c'est pour cela qu'il a un moi. Il peut croire que c'est ce moi qui est lui, tout le monde en est là et il n'y a pas moyen d'en sortir".

 

Ainsi, dans la communication intersubjective, on parle toujours seulement au moi d'un autre, donc à l'image qu'il se fait de lui-même : on s'adresse à son reflet. C'est ce que l'image publicitaire a bien compris : que le produit ne se trouve pas dans le réel mais dans l'instance imaginaire, et par là, qu'il faut recourir à des arguments imaginaires pour le vendre. En ce sens, la publicité réalise l'inverse de la cure analytique qui tend à ce que l'analysant sorte de cette image de son être qui n'est que sa construction fantasmatique -quand, comme on le retrouve dans le discours institutionnalisé des publicistes, elle "vend du rêve". Acheter du Whisky Clan Campbell par exemple, c'est acheter de la "Noblesse" ; que la marque communique sur un art noble tel la fauconnerie, elle n'en garde pas moins son discours vantant la qualité dudit whisky : l'image de ce whisky (idée de clanisme, de noblesse) cherche à entrer en adéquation avec l'image que se fait la cible d'elle-même : c'est-à-dire avec ce moi auquel elle s'identifie, ce reflet qui lui ressemble à s'y méprendre sans jamais pourtant être lui.

 

L'image publicitaire introduit donc un tiers temps à atteindre : l'image, le reflet du Moi, l'imaginaire de la "cible". C'est ce tiers temps qu'elle vise, c'est donc pour l'atteindre qu'elle fourbit ses armes. Pas étonnant alors que la métaphore y soit prépondérante, prépondérance qui n'exclut pas le recours à la métonymie (nous avons parlé de continuum métaphoro-métonymique...), puisque la cible elle-même effectue un déplacement, elle-même se métaphorise en son reflet par condensation, surimposition des signifiants, mais aussi par un virement de signification. Ainsi, ce que croit être le client de Tag-Heuer, c'est un sportif exigeant dont l'activité nécessite un matériel de qualité qui ne "craquera pas sous la pression", comme lui, et non une personne aisée d'âge canonique. C'est donc cette image de lui-même que lui renverra la marque pour toucher, non sa réalité ("le réel c'est l'impossible" de toute façon, disait Lacan) mais son imaginaire, registre du leurre, registre de la métaphore, mais en l'occurrence, registre de la vente aussi...

 

La publicité se veut persuasive, persuasion qui passe par des procédés devant être performants. De nombreux articles ont été écrits à propos de la rhétorique de l'image ; or, il est vrai que si la rhétorique est art de persuasion, qui "confère à qui le possède un pouvoir considérable", il n'en reste pas moins que, en ce qui concerne la publicité, au-delà de la persuasion, se profile le véritable enjeu : vendre le produit loué.

 

Les publicistes semblent avoir compris que, pour vendre un produit, il faut atteindre l'image, le reflet du Moi de la "cible" (c'est-à-dire le groupe de personnes auquel ils s'adressent). En somme, puisqu'il faut vendre du rêve, inviter au déploiement du fantasme et de l'imaginaire la métaphore semble constituer une arme précieuse pour les publicistes, lesquels procèdent par affirmations symboliques, assertions imaginaires, vérités apparentes.

 

Le discours publicitaire, qui tend à conformer les mots aux objets, réalise une alliance entre un slogan ("et la constellation des slogans, comme le disait Freud, est constitutive de l'idéal du moi, de cette instance du sujet qui définit un modèle auquel celui-ci cherche à se conformer : mon portrait tel que je désirerais le voir reconnu, moi-même tel que j'aimerais entendre parler de moi en mon absence") et un message iconique. La combinaison des deux est perçue dans sa globalité, c'est-à-dire comme une image.

 

Enfin, derrière l'image, comme représentation mentale d'un être ou d'une chose, se profile ce qui n'existe que dans l'esprit, ce qui est du domaine de l'imagination. Et selon Lacan, l'imaginaire est ce qui reflète le désir dans l'image que le sujet a de lui-même, il constitue le registre du leurre. Or, à notre époque où la crise d'identité des individus se généralise, la publicité, de façon toute pragmatique, exploite ces lacunes de l'ego...

Résumé Doctorat

Expression et Pression en Publicité :

Approche d’un langage Pluricode

(Thèse de Doctorat)

Université Nice Sophia-Antipolis, Année 2001

Directeur de Recherche : Professeur Anna Jaubert

 

Résumé :

La publicité ne dit pas, elle suggère. Sa forme est fonction d'une identité, celle du publicitaire qui fabrique lui-même un univers où temps, espace et population sont diégétiques. Une diégèse qui se dédouble pourtant pour souligner l'ubiquité du réel. Pourquoi ? Pour créer une rupture, isotopique au niveau local, elle-même instaurant le manque et le désir d'objet au niveau global. Il convient alors d'allier le décodage au décryptage interprétatif pour saisir l'ampleur de ce type de message semi-ouvert. Dès lors, s'effectue un mouvement pendulaire entre le système linguistique saussurien et la vision psychanalytique de Lacan. Une oscillation qui trouve cependant un écho favorable notamment en publicité où le sens se pratique selon une rhétorique de l'inconscient, et rejoint les procédés oniriques. L'image publicitaire, allusive, rappelle ainsi l'affirmation de Mallarmé pour qui "nommer un objet, c'est supprimer les trois quarts de la jouissance du poème, qui est faite du bonheur de deviner peu à peu : le suggérer... Voilà le rêve". Le texte est quant à lui signification figurée, et s'interprète tout autant. Pourquoi consommer ? Pour différer l'angoisse de mort. Comment consommer ? En sachant distinguer plaisir et jouissance, nôtres mais aussi de l'Autre...

 

Advertising doesn't say. It suggests. Its shape is a function of an identity, the one of the adman who creates a world in which time, space and people are "diegetics". A diegesis which splits all the same to underline the ubiquity of reality. Why ? To create an isotopic rupture at the local level, that arises lack and desire of the product. Then, in order to understand the complexity of this kind of semi-open message, the combination of decoding and interpretative deciphering is advised. Consequently, a pendular movement between linguistic system of Saussure and psychoanalytic vision of Lacan is to be done. However, this swinging finds a favourable echo particularly in advertising where meaning is practised according to a rhetoric of the unconscious, and is closely akin to dreamlike ways. Image in advertising is allusive and reminds of Mallarmé's saying that "to name a thing, it's depriving a poem of three-quarters of its enjoyment, which consists in the bliss of guessing little by little : to suggest it... Here's the dream". As for the text, it is metaphorical signification which has to be interpretated too. Why consuming ? To delay the anguish of death. How consuming ? Being able to distinguish pleasure from enjoyment, ours but even of the Other...

 

Mots-clés : Sémiotique - isotopie/allotopie - rhétorique - implicite - pragmatique - énonciation polyphonique  - psychanalyse - Idéal du Moi/Moi Idéal - symbolique/imaginaire - désir de l'Autre

 

(références à retrouver en lien dans le catalogue du site de l'Atelier National de Reproduction des Thèses (Catégorie Linguistique – Rhétorique) :

http://www.anrtheses.com.fr/Catalogue/SCat_356.htm

BELMONT (Cécile) 38092
EXPRESSION ET PRESSION EN PUBLICITE: APPROCHE D'UN LANGAGE PLURICODE.
Référence : 01NICE2009
511 pages - ISBN : ---)